“三胎”政策落地,儿童乐园或成下一个风口

“十四五”积极应对人口老龄化重大政策举措，提出进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

一石激起千层浪。受该消息影响，包括戴维医疗、康芝药业、美吉姆、爱婴室、金发拉比等在内的三胎概念股开盘快速拉升走高。显然，无论是过去还是未来一段时间内，亲子消费需求无疑都是备受瞩目的市场，而这也早已纳入了地产商的“空间生意”视野。

01 购物中心的流量新入口

在进入父母角色之初，很多家长都会对购物中心的儿童区充满“警惕”。直到某一天认清现实，不得不加入儿童乐园板凳区的刷手机阵列。

倒也不必为此沮丧。游戏是孩子的天性，而让孩子开心则是父母的本能。比如，今年六一儿童节，多地儿童乐园区域成为购物中心的流量担当，甚至出现排队候场的爆棚情形。

来自龙湖天街6月1日较新数据显示，分别位于重庆金沙天街B馆的Galaxy龙小湖探索乐园、成都上城天街的龙小湖电玩星球、常州龙城天街的龙小湖世界，三家儿童乐园当日实现进场近万人。

这种场景对购物中心的经营者来说喜闻乐见，尤其是疫情之后。此前有媒体报道，疫情带来的旅行限制，让更多中国消费者回归城市购物中心，客流量和销售额都在持续上涨。但仅以商品吸引消费者远远不够，运营方若想持续攫取流量，提高消费者黏性，还需要提供更为丰富的娱乐消费内容和服务。

“三胎生育”政策重磅落地之下，儿童乐园的走红适逢其时。一家调查机构发布的《2020儿童经济洞察报告》显示，近年来，关于孩子的消费支出在家庭总支出中比例渐涨，有接近一半的受访者表示，孩子支出占比达到了家庭总支出的30%至50％，孩子已经成为家庭消费的中心。

“有了孩子以后，你就会发现，每周可以不（外出）吃饭，但是不能不玩。”龙湖集团旗下龙小湖探索乐园的项目负责人发现，购物中心想要抓住亲子客群，配备儿童乐园就成为“刚需”，因为这种业态的黏性特别高。

那些五颜六色的海洋球、蹦床、高空行走、魔方攀岩等游戏项目，对小朋友有如磁石般的吸引力。一位家住重庆沙坪坝的妈妈说，金沙天街的龙小湖探索乐园开业后她们办了一张年卡，孩子几乎每天都吵着要去商场玩，再不愿憋在家里。由于龙小湖探索乐园规定可以全天不限时、不限进出次数的游玩，中途还可以换家长，这意味着小朋友回家吃个午饭，回来还可以接着玩。

倘若能持续积累人气，诸如此类的儿童乐园完全可以成为购物中心的流量新入口。比如今年4月，北京某商场奈尔宝乐园开业当天，乐园门外排起了几百人的等候队伍，场面蔚为壮观。

02 儿童乐园是门好生意吗？

在导流角色之外，如果回归商业本质，儿童乐园真是一门好生意吗？这个答案或许与运营主体有关，即关键还要看生意怎么做。

当下室内儿童乐园主要有三类：一类是没有品牌的“游兵散俑”，通常定位低端，游戏设计感不多，项目打磨较少；另一类是专做儿童乐园的品牌，如Meland、卡通尼、奈尔宝等，这类专业儿童乐园通常以极为丰富的玩法、满满当当的高颜值硬件装修设计来打动家长。如定位高端客群的奈尔宝，号称乐园中的爱马仕；还有一类是由开发商主导的品牌，比如万达旗下的宝贝王、新城旗下的多奇妙。

当然地产商“玩”乐园，并非只有一种玩法。2018年，当同为地产商的龙湖决定启动龙小湖主题乐园时，团队首先思考的是如何定位，以及如何运营。相关负责人坦言，经过大量的市场研究和访谈，再结合中国的FEC（家庭娱乐中心）的发展现状以及客户的消费习惯，同时匹配龙湖天街“转念即达的欢乐入口”的商业经营理念，以及网格化布局的发展战略，发挥自己的“强项”，龙小湖团队最终决定打造匹配商场消费客群的室内主题乐园。

但从零开始的乐园如何做品牌，又如何抓住消费者呢？如果只是平庸的跟随战术，恐怕无法匹配打造IP的雄心。龙小湖团队的想法是从现有乐园中寻找“痛点”，走内容差异化路线。

“我们看到，在普通乐园，孩子就是无目的地玩，没有什么可以成长的，也没有什么可以与家长互动的，而家长也只是坐在不舒服的独凳上玩手机。”团队便基于龙小湖的IP形象，投入开发独有的互动活动，也着力打造了家长可以参与的互动项目以及舒适的家长休息区。如重庆金沙天街里的龙小湖探索乐园，家长既可以和孩子一起来一场投篮大比拼、一次迷宫大探险；也可以窝在懒人沙发上休息，还可以在生日派对房享受难得的宁静，处理自己的个人事务；甚至运营方还专为家长辟出一个休闲影院，家长可以一边看到现场的实时监控，随时掌握孩子的动向，又可以躺在沙发上享受一部电影，忘记琐碎的日常；再加上与佑佑宝贝妇儿医院联合开发的运动体适能提升项目、高空行走及抱袋蹦极组成的勇气训练营，龙小湖致力于打造的是“孩子觉得超好玩”、“家长觉得很舒心”的游乐体验。

相较于地产生意的高举高打，儿童乐园的运营离不开在细节上下功夫。你很难想象，一位地产商高管、运营负责人潜入娃娃机行业内部，去搞清楚一台娃娃机里面的礼品怎么摆放、机器外观上怎么做引导标语，甚至是陪玩官如何与玩家互动，才能让客户体验与机器营收实现双赢；善于“建造”的地产开发商们，在驾轻就熟的修建完乐园后，还需要潜心研究如何做好活动运营，好让家长和孩子每次来都有新鲜感，比如龙小湖乐园就由此衍生出了 “小湖运动会”、“小湖生日会”、“小湖亲子讲座”等多个活动品牌。

03 地产商为什么做乐园？

地产商的主航道业务，动辄以亿元计数，这是儿童乐园业态难以企及的量级。那么包括万达、新城、龙湖在内的地产商群体，为什么会对这一消费业态兴趣浓厚呢？

龙小湖主题乐园负责人坦言，当时的初衷很简单，为天街引流；后来在探索中意识到，直接运营C端的高频次消费业态， 其实可以更好地将企业品牌和消费者做进一步关联，既契合了“空间即服务”集团战略，又加强了消费者黏性，扩大了龙湖的客群基础，未来才有可能在更多的龙湖生态消费场景中产生链式反应。

儿童乐园本身也拥有良好的生意逻辑。地产或者商业运营项目通常不敢说三年之内收回成本，但多数室内儿童乐园开业排名前列天，经营性现金流就是正的。如果做的好，预计两年到三年便可以收回全部成本，实现盈利。

这个业态令人充满斗志的地方在于无限可能性，“基本做到100家以上，你就是市场头部了。”有业内人士测算过，当室内乐园开到300家，品牌独立上市后就有可能达到近千亿市值规模。这一远景规划意味着，开发儿童乐园并非大厂内部所谓的业务赋能、产品配套一类的附属设施，未来有望成为独立运作的生意。

反观在该生意场景之下，地产商还拥有天然优势——当运营模式跑通，即将进入快速复制的起飞阶段后，遍布全国城市中心、占据关键人流入口的万达广场、龙湖天街，无异于航母甲板上的战机跑道。

当然前提是运营模式的跑通。在初级阶段，即便资源丰富如地产商，跨界进入消费领域时不免“躬身入局”。面对如Meland、奈尔宝、卡通尼等乐园专业玩家竞争时，就更需要潜心打磨产品、运营，深度洞察家长和小朋友的游乐需求。在大众点评上，重庆龙小湖探索乐园获评沙坪坝区儿童乐园好评榜排名前列名，在评价中出现频次很高的词汇是性价比、玩法丰富，同时中途可以换家长、乐园有独立卫生间以及舒适的家长休闲影院等针对家长溜娃的人性化服务，也是家长选择龙小湖的理由之一。

目前，龙小湖已经在成都、重庆、常州三个城市的天街里落地，接下来还有12家准备开业。其中，排名前列个开业的成都龙湖上城天街，开业至今接待人次超过2万，五一当天，进店客流峰值达到1000多。

无疑，线下亲子游乐业态正在迎来黄金时代。