行业盈利承压 房企如何降低营销成本?

来源：丁祖昱评楼市

过去一年，“三条红线”、房贷两集中，以及土地集中出让制度等多重因素作用下，为了获取现金流，各大房企纷纷加紧供货、积极营销、抢收业绩，通过增加销售回款、降低现金支出等方式改善资产负债表。

自2020年以来，抓回款成为房企排名前列要务，CRIC统计数据显示，2020年37家公布销售回款率数据的房企，平均回款率为87%，而中位数则为88%。这意味着，房企整体销售回款逐步上升。促销售、抓回款仍然为2021年房企重要任务，随着线上营销成为新战场并日渐成熟，房企似乎不愿意错过每一个营销节点。近期，“618”年中大促余温未消，房企纷纷“抢收”购房节，百强房企中有近八成参与其中。

行业利润被压缩，营销向线上转变已成为大势所趋，如何在全新的行业环境下，控制费用，并实现提质增效，成为房企必须面对的一大新课题。

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行业净利润率已降至10%

近年来行业持续面临盈利下行压力，根据CRIC监测，2020年典型上市房企的毛利率下降4.8个百分点至24.3%，净利率也已下降至10%。与历年相比，净利率指标降至2016年的水平，归母净利率则是2015年以来的较低水平。

另外，多数房企出现利润率下滑的迹象，66家典型上市房企中，毛利率、归母净利率下行的房企分别达到62家和51家，毛利率和归母净利率双降的房企达到47家，占比逾7成。

市场压力之下，2021年房企也并不好过。典型房企2021年目标增长率仅为15%，审慎态度仍然为行业下半场主旋律。

集中拿地之下，部分房企利润空间再遭挤压，首轮集中拍地的大多数地块都将面临的盈利难题。从各大房企表态来看，滨江集团(4.260, 0.00, 0.00%)认为“新拍的几块地努力做到1%-2%的净利润水平”，龙湖也将净利润率保持在10%左右。

为应对利润空间持续被压缩的问题，越来越多房企提出从内部入手，精细运营加强管控，提质增效成行业共识。

图：2015年以来典型上市房企整体利润率水平及变动情况

数据来源：CRIC、企业公告

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营销费用涨幅收窄，高佣金分销被广泛应用

在提质增效的目标推动下，2020年房企营销费用涨幅收窄，营销费率出现下降。

根据CRIC监测，2020年重点监测的79家房企营销费用总额达到了1868.4亿元，同比增长11.42%，增速相较2019年的29.43%有明显下降。而从营销费率表现来看，同比2019年甚至微降了0.07个百分点。

图：CRIC重点监测房企营销费用率及变动情况

数据来源：CRIC整理

根据规模房企披露信息，压缩推广及宣传费用已成为企业普遍采用的降费措施。典型房企而言，碧桂园和金科推广及宣传费用同比降幅都达到了30%左右，带动整体营销费用减少，营销费率降低。保利、绿地、金地等推广及宣传费用同比也有下降，使得企业整体营销费率得到控制。

表：部分营销费用管控优秀房企推广及宣传费用情况

资料来源：CRIC整理

值得注意的是，随着渠道分销在新房市场的影响力加大，房企对渠道分销的使用明显增多，佣金费用仍呈现增长趋势。

梳理已公布代理及佣金费率的房企财报数据发现，佣金费用整体呈现上涨趋势，除了保利代理及佣金费率同比减少3.6%以外，其余房企均呈现明显上涨趋势，其中恒大同比涨幅达到96.2%。

表：部分房企代理及佣金费用及变动情况

资料来源：CRIC整理

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四大方向提升营销费效

在有质量增长的总体目标下，多数房企提出减费措施和以利润作为考核指标的管控办法，意在节流开支提升盈利水平。但与此同时，“三道红线”监管之下，企业的债务管控也存在压力，想要快速去化回笼资金，营销活动必不可少。

CRIC监测数据显示，目前重点房企主流的突围模式有四大方向。

一是自建销售渠道。房企自渠的搭建主要是四种方式，包括建立“销拓一体”或“直销团队”、 搭建全民营销平台、自建或整合中小中介、线上旗舰店、直播揽客等。自建渠道一方面帮助企业降低渠道的依赖，另一方面也获得了更多的议价权，从而降低营销成本。

二是建立数字化系统，精准营销。数字化时代，通过描摹客户画像等数字化手段实现针对潜在客户的精准营销，设立数字化案场，线上化流程也有助于减少营销费用。

三是打造私域流量，玩转裂变营销。于房企而言，建立自有公众号、视频号等网红平台账号，就相当于搭建了一条新的低成本高效推广渠道，加上裂变营销，通过一传十，十传百的传播效应迅速扩大推广范围，提升线上营销效果。

四是内部加强管控考核，形成节流意识。加强费效管控的要求，并且都在加大利润在考核中所占的比例，通过此类管控帮助企业寻求更有质量的增长。

对于房企而言，2021年将更加集中在营销层面发力，目前来看，通过线上营销活动促进销售以回笼资金，成为一大有效的解决手段。作为年中最重要的大促活动，“618”房企纷纷借势推出了造节营销活动，碧桂园“618年中宠粉节”，恒大“年中冲刺特大优惠”，天猫好房的“618热力好房节”，“1元秒杀一平米”等等。线上平台的加持和直播宣传的便捷性促进了房企“造节”营销得到进一步发展。

不同于以往，越来越多的房企对线上获客的比重较去年比都提出了翻番的要求，此外，为节省营销费用，不少房企需要考虑适度调低渠道比重，。

“造节”背后，更加意味着2021年下半场，房企必须要做好“两头抓”，一手抓投资，一手抓营销。在融资受限的情况下，靠销售回笼的资金基本能够满足当前发展需要的现金流，控投资、强销售背景下，使用各种各样的营销手段势在必行。