下注容易变现难,做文旅房企“差哪儿了”?

来源：央广网

进入下半年，对上市公司而言，意味着半年考该“交卷”了。近日，复星旅文发布盈利警告称，预计集团2021年上半年比2020年上半年营业额下降约42%，2021年上半年归属于母公司股东之亏损预期为人民币20亿元至21.5亿元。

近年来，文旅成为房企多元发展的主要路径之一，国内百强房企超过半数布局文旅产业。然而，对新领域的水土不服，加上疫情等影响，房企难免受挫，投资这门“快乐生意”，房企能否真正快乐起来？

房企投资文旅屡亏损

早在2015年，复星集团已经对外宣布其快乐时尚大产业的“1+1+1”战略，文旅是其快乐板块的重要依托。

2018年3月22日，复星旅游文化集团品牌“复星旅文”正式发布，“快乐每一天”的口号也在行业打响。2018年底，复星旅文正式登陆港交所。

随后一段时间，业绩持续亏损的复星旅文尝到了短暂的甜头。业绩报告显示，复星旅文2018年扭亏为盈，净利润由2017年的-2.95亿元变为2018年的3.89亿元，2019年再次增长至6.09亿元，年复合增长率为21%。

然而，2020年由于疫情等因素影响，旅游业遭受重大打击。复星旅文在2020年业绩报告中披露，当期公司亏损人民币约25.68亿元。近日，复星旅文发布盈利预警称，相较于去年上半年，今年上半年主要由于度假村营业额下降约64%，预期造成集团营业额下降约42%，预计今年上半年亏损超过20亿。

和复星旅文一样面临亏损的，还有新华联文旅。继2020年年度报告与2021年一季度业绩报告均显示业绩亏损后，新华联近日发布公告称公司上半年预计亏损7-7.5亿元。

近年来，在行业调控加码的背景下，房企开启多元发展之路，文旅便是其中之一，据统计，百强房企超半数已介入文旅板块。然而，多家房企接连传出亏损或运营吃力的消息，这门快乐生意，很难让房企快乐起来。

思维跟不上是硬伤

“目前我们国家优质的开发商很多，但优质的文旅项目建设和运营商远没有开发商那么多。” 中国旅游研究院副研究员黄璜博士表示。究其原因，最主要的是思维模式的限制。

文旅地产与传统地产开发有着本质的不同，有业内人士表示，住宅开发的本质是做产品，需要的是销售思维，文旅地产的本质应该是做服务，需要的是经营思维。

然而，房企的实际动作中很容易看到“地产思维”的影子。当前众多房企将目光投向文旅，“但是不排除现在一部分房企只是把文旅看成地产的另一种包装，做文旅只是一个幌子。”黄璜表示。

今年4月份，一份“中国特色小镇死亡名单”在网上流传。文章称，不少特色小镇资金链断裂、商户逃离甚至沦为“空城”，至少有100个“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态。

某知名房企开发的文旅大盘曾被业内人士爆料，文旅项目只见“房”不见“文旅”，开发两年仍“专注”卖房。

去年3月份，总面积超过1000平方公里的长春国际影都引起市场关注，不过，如此开发面积，也曾经引发行业内“以文旅名义卖房子”的担忧。

文旅地产的核心不是房子而是产业。当在“地产思维”下越来越多项目问题暴露，行业逐渐意识到，带着地产思维进入到文旅项目，很难从中盈利。

长线生意最考验运营能力

把产业放在排名前列位置，便不难理解，文旅是一门长线生意，文旅项目的重点在于后期运营，对于习惯了赚快钱的房企，这也是一大考验。

“一个文旅项目，它可能有地产属性，但是它相关的文旅活动服务产生的收入是一个重要部分。”黄璜认为，房企投入大量资金做文旅，但不具备很好的运营能力，难以实现长期可持续的回报，难免面临亏损。

具体到项目运营，克而瑞在相关分析中指出，行业“退烧”后，文旅地产将进入“清醒期”，文旅市场将从产品主导型市场转型为内容主导型市场。在这个市场，IP化的呼声越来越高，市场中不乏将IP化做出特色的项目。

今年上半年，济南融创文旅城开业也在行业内掀起一波热潮。项目运营中，融创文旅城与“阿狸”形象深度融合，打造“夜夜夜阿狸”、阿狸荧光欢乐夜跑、阿狸生日会等活动，并推出阿狸盲盒等文创产品，受到年轻客群追捧。

华强方特在主题乐园经营中充分结合动漫IP“熊出没”，打造了“熊出没”探险、“熊出没”剧场、“熊出没”山谷等主题游乐项目，并应用主题IP推出熊出没酒店等旅游产业配套；华侨城“欢乐谷”荣获国内主题公园行业少有中国驰名商标；大唐不夜城以唐文化为依托打造了西安旅行网红打卡地；广州长隆度假区长隆野生动物世界、长隆国际大马戏等每年吸引大量游客……

从这些热门项目可以看出，能够在市场上占据一席之地的文旅项目，都是花心思“养”出来的。

克而瑞乐苇创始人胡晓莺曾公开表示，文旅地产就像一棵树，有根、有杆、有枝、有叶才能构成健康的形态，其包括内容、业态、产品的持续更新迭代。而高价值的文化IP要经历内容创造、变现和价值延伸的漫长过程才能锻造出来。