打造主题公园“超级IP” 大湾区文旅产业破局之路

搜狐焦点中山站 2019-08-19 17:58:44
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在对多元化产业的布局当中,文旅产业是房企较早进入的领域。如今,文旅产业已经历了“快速扩张-冷静期-深耕时期”的不同阶段,走到了变革的十字路口。

来源:中国经营报

在对多元化产业的布局当中,文旅产业是房企较早进入的领域。如今,文旅产业已经历了“快速扩张-冷静期-深耕时期”的不同阶段,走到了变革的十字路口。

据《中国经营报》记者不完全梳理,目前已布局文旅地产的房企中,前50强房企约有36家,51-100强房企约有21家,超过10家百强房企成立了自己的文旅集团。

凭借着政策的“东风”,粤港澳大湾区文旅产业再度掀起热潮。今年中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》中第八章提出,积极拓展粤港澳大湾区在教育、文化、旅游、社会保障等领域的合作,共同打造公共服务优质、宜居宜业宜游的优质生活圈。

多家地产巨头明确提出布局大湾区文旅产业,其中既有华侨城集团有限公司(下称“华侨城集团”)这样的老牌文旅企业,也不乏融创中国控股有限公司(01918.HK,下称“融创中国”)、佳兆业集团控股有限公司(01638.HK,下称“佳兆业集团”)这样的新兴文旅势力。

文旅地产正在迎来机遇期,同时也是转折期。

在调控持续、存量房时代到来等综合因素影响下,房企进军文旅产业,打造“美好生活”大IP的背后,实质上是顺应消费升级时代,进行房地产化产业链运营、多元化转型。

与住宅开发不同,地产开发商的“高周转”模式在文旅产业遭遇挑战,在“去地产化”的大背景下,文旅地产在运营模式、投资建设、盈利构成上正在发生着深刻变革,如何在变革中把握机遇成为关键。

房企“抢滩”大湾区文旅

在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下,越来越多的房企联手文化企业进军文旅地产。据了解,目前已有超过半数的百强房企进入到文旅地产,已公开的投资金额合计超过万亿元。

众多房企入局文旅地产,投资主体及项目均呈现多元化。

根据中商产业研究院数据显示,2019年1~6月,文旅地产投资,新签约、开工项目104个,项目涉及的总投资金额8301.95亿元。当中,新签约项目83起,涉及投资金额6507.15亿元;新启动开工项目21个,涉及投资总金额1794.8亿元。

从目前开发投资情况来看,文旅地产项目的投资建设主要以特色小镇、景区开发、度假酒店、主题乐园等项目类型为主,近年来备受房企青睐的特色小镇在经历了跑马圈地、野蛮生长之后,向着规范化方向发展。

以华侨城集团为例,大湾区成为其重点布局的区域。今年5月份,华侨城集团宣布,已在粤港澳大湾区开拓文旅综合项目近30个,主要分布于广州、深圳、中山、江门、珠海等城市,预计2020年后陆续建成。

中国财政科学院应用经济学博士后盘和林指出,“可以预见,粤港澳大湾区要发展国际一流湾区和高级城市群,也必将是高级旅游目的地,成为全球游客向往的地方。大湾区规划提出的优质生活圈概念包含文化及旅游项目。”

华侨城集团在广州、珠海探索央地合作模式,与黄埔文化发展集团签订战略合作框架协议,合作建设香雪项目、文化基地项目、长洲岛项目等;与珠海港集团、珠海九洲港集团等签订战略框架协议,合作建设特色小镇等。

深圳华侨城地产公司策划营销部高级经理梁丽丽告诉《中国经营报》记者,“华侨城华南集团2018年成立,是布局大湾区文旅产业的重要平台,目前已和广州、珠海、中山等9个地市达成合作,落地近20个文旅项目,涉及多个商业模式,包括文旅办公模式、都市娱乐文化综合体、地产+文旅科技、地产+教育、地产+康养等。”

国民度假时代来临、大湾区经济的腾飞,也吸引了新兴势力的加入。今年6月,融创中国在大湾区的排名前列文旅旗舰项目融创广州文旅城正式开业,首日接待客流突破30万人次。

融创中国行政总裁汪孟德表示,融创文旅将成为融创未来发展的新价值增长点,通过长期投入和运营,文旅的重要意义将会在未来5~10年后逐步显现。资料显示,目前融创文旅集团手上共有10座文旅城、4个文旅度假区和9个文旅小镇,涵盖39座融创乐园、24个商业、70家高端酒店。

RET睿意德、普华永道发布的《文旅地产:开启下一个黄金十年》报告中指出,以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式,正在从增量开发向存量时代转变,以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式,则是下一个十年的主流。

从快速扩张到深耕阶段

文旅地产在资本的涌入下,一时间呈现“千帆竞发”的局面,项目之间的竞争已由分销渠道的竞争,深化为服务能力、资源能力的竞争,各地文化的独特性和少有性,成为文化旅游产业项目的灵魂。

2015年~2016年,文旅行业过快开发的问题逐步显现,一批定位不清盲目跟风的项目被市场淘汰,行业洗牌,随后文旅地产进入冷静期,近两年随着政策“东风”频吹,行业温度有所回升。

靠地产销售赚快钱和靠运营赚慢钱的文旅项目,在投资逻辑上有本质上的区别,文旅项目需要有高超的运营能力和资本运作的能力。

根据RET睿意德研究中心发现,目前文旅地产的核心卖点主要以山地、湖滨、滨海等自然资源,三者合计占比高达66%。从收入模型上看,整体仍以销售为主,自然资源驱动型项目均依赖住宅销售,依托高尔夫、游艇码头等开发项目更多嫁接高端别墅,对资金和资源整合方面有较高要求。

同策研究院首席研究员张宏伟向记者分析,“华侨城在运作文旅项目方面已经有成熟的体系和丰富的经验,从‘文旅+地产’的方式来看,还是一个相辅相成的关系,前期可能先进行资金投入,再通过开发、建设及运营后,把当地市场培育成熟,后续逐渐形成稳定的运营收益。”

从文旅地产新增投资项目类别上看,特色小镇依然是资本热衷进入的领域。数据显示,今年1~6月,各地新签约、开工的特色小镇数量为59个,占文旅地产项目签约及开工数量的56.73%,在所有项目类别中占比较大。

华侨城光明集团党委副书记龚宏伟在接受本报记者采访时表示,“华侨城主力打造的深圳光明小镇深耕当地文化旅游资源,目前欢乐田园里已经有上千亩花海,主要以‘大组团景观、小组团体验’的方式开发,春节呈现油菜花海,夏季呈现荷塘月色,‘十一’黄金周有向日葵花海等,接下来会在3700亩农田上陆续打造‘世纪花海’。”

公开资料显示,华侨城深圳光明小镇总投资约300亿元,总规划范围11平方公里。据龚宏伟透露,除了已经建好的欢乐田园,接下来光明小镇还会进行迳口村旧村改造、森林公园以及马拉松绿道的开发,希望给游客带来“沉浸式体验”。

运营模式、盈利构成、消费者爱好的变化均要求文旅地产企业升级思维。

从当前文旅产业正在发生盈利变化的趋势来看,盈利模式正在从单一门票收入、楼盘销售收入,开始转向以运营为主的收费模式;在消费者深耕上,从散客的模式开始出现“复游”的会员模式;而文旅内容层面,传统自然风光旅游的偏好,也逐渐出现体育赛事、展览、戏剧等新型内容。

消费升级下打造“超级IP”

在文旅地产新时代,面对消费者不断升级的消费需求,文旅产品也面临不断的创新要求。在众多升级指标当中,“超级IP”越来越受到房企的重视。

据《2017中国主题公园发展报告》称,国外主题公园收入主要包括三部分,其中门票占比30%,购物占比30%,衍生品等其他占比40%以上,“超级IP”的贡献可见一斑,未来文旅项目的竞争,很可能会逐渐演变为“超级IP”之间的战争。

华侨城由于拥有欢乐谷等知名IP,旅游和地产业务被认为实现了互相支撑的效果。龚宏伟向本报记者介绍,光明新区向来以“光明三宝”出名,即乳鸽、甜玉米以及牛初乳,给许多深圳人留下深刻记忆,此次光明新区和华侨城联合打造的光明小镇项目,仍希望寄托于光明新区这一大型IP,在具有生态环保等优势下,计划对“光明三宝”进行包装后提升项目品牌实力。

以佳兆业集团金沙湾乐园为例,独特之处即在于“乐园未开,IP先行”。

佳兆业集团相关负责人告诉本报记者,金沙湾国际乐园基于《山海经》和深圳在地文化,创造了以反映人与自然相互依赖的关系为核心的IP故事《寻鲲记》,并通过“景区+游乐”“景区+演艺”“景区+服务”的模式将IP落地,成为全球为数不多的以一个世界观串联整个乐园的经典案例。

有了好的IP并非就是制胜法宝,另一个关键在于围绕该IP所衍生的体验和产品集群。以迪士尼乐园和环球影城为例,其主题游览收入比例只占到业务总收入约30%,其余收入来源是由主题娱乐设施带动而产生的关联产业,且关联产业收入超过了主体产业。通过主题娱乐设施的带动,创造出核心层、积聚层、衍生层等相互承接的产业链条。

盘和林认为,国内现有的大部分文旅项目对门票经济依赖严重。而国外主题公园收入多元化,未来国内文旅项目还应该在文化创新力、打造核心IP、多元化经营等下功夫。

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